Las políticas públicas vigentes en cultura en Chile se basan el concepto de que “la cultura es tarea de todos”. Desde finales del siglo XX y comienzos de este XXI, dejamos atrás la etapa en que sólo nos preocupábamos de los creadores y artistas, o sea, del escenario, generando con ello a lo más un desarrollo artístico. Entonces comenzamos a preocuparnos de los otros agentes, es decir, de la platea. Con ello, podemos recién hablar de desarrollo cultural.
Cuando hablamos de la platea estamos hablando de públicos, de gestores culturales que hacen posible ese encuentro entre artistas y audiencias y de quienes apoyan ese trabajo de gestión como son los medios de comunicación, las empresas y los fondos públicos concursables.
Estudiando a las audiencias podemos encontrar la forma de participación del público en el desarrollo cultural.
Algunos antecedentes y experiencias en otros países.
El Australia Council for the Arts, define el desarrollo de audiencias como “el proceso de largo plazo que consiste en atraer e interesar al público objetivo de los participantes del arte, las audiencias y sus promotores y conservarlos por la vía de establecer y mantener relaciones estratégicas, dinámicas y sostenibles. Sus metas son: la integración fundamental entre artistas y empresas; mejorar el acceso a la cultura; enriquecer la comprensión, apreciación y disfrute de las artes, y aumentar la participación, asistencia y consumo de ellas”.
Dicho consejo cuenta con dos programas, uno que ayuda a construir audiencias y destrezas en marketing en la comunidad artística australiana y otro que ayuda al crecimiento de las audiencias artísticas y la participación en la cultura.
El primero de ellos trabaja con la comunidad artística e incluye un sitio web (http://www.fuel4arts.com/) dedicado a poner al alcance de la comunidad artística ideas, conceptos, experiencias y oportunidades tanto de Australia como del mundo; apoyo a cooperativas de desarrollo de audiencias; conocimiento de experiencias destacadas en la práctica del desarrollo de audiencias y un banco de conocimientos teóricos al respecto. Un planteo similar al del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes de Chile.
El Programa de Confianza en las audiencias incluye proyectos de colaboración a nivel nacional que atraen recursos públicos y privados para fomentar y apoyar innovaciones en el desarrollo de audiencias y marketing y ayudar a la comunidad artística a obtener y mantener audiencias para el arte.
Peter Gelb, director del Metropolitan Opera House de Nueva York, declaró poco antes de asumir que “una de las prioridades fundamentales de su administración será la de captar nuevas audiencias”. Asumió la titularidad de uno de los principales coliseos líricos del mundo en medio de un ambiente no muy auspicioso: en los últimos años, el público del MET ha caído en picada. El profesional anunció que bajará el precio de algunas localidades para evitar un desastre mayor en las boleterías.[1]
El Director de la Royal Opera House de Londres, Tony Hall, inicia sus palabras de presentación del catálogo de la temporada 2005-2006 con una cita: “Las audiencias no están realmente conscientes de cuán importantes son y ello no solo escuchando sino también con cada palabra de apoyo entregan tácitamente a cada ejecutante una incalculable energía”.[2] Y la complementa más adelante: “No son sólo los ejecutantes quienes se alimentan de la energía generada por la audiencia, es toda la Royal Opera House: son nuestra sangre necesaria para vivir. Así como hace única a cada presentación, nuestra audiencia contribuye de otras formas, a través de la compra de boletos, membresías y donaciones. Es nuestra audiencia la que nos permite conservar nuestra posición como un teatro de ópera de nivel mundial”.[3]
Las cifras lo respaldan. El resumen de hechos y cifras de la ROH durante un año contempla “299 presentaciones en el escenario principal; 399 presentaciones fuera del escenario principal; 20,6 millones de personas disfrutaron de sus presentaciones en radio y TV; 50% de las entradas fueron vendidos a 50 libras o menos a los asistentes de más de cinco años de fidelidad; 46% de los postulantes a las entradas de 10 libras de los días lunes, provienen de fuera de Londres; 20 mil personas visitaron el sitio Web educativo de la obra Peter Grimes; 5,9 millones de libras fueron generados por la venta electrónica de boletos; más de 550 mil personas asistieron a las presentaciones del escenario principal; por cada libra recibida como subsidio público, la Royal Opera House logró levantar dos libras de otras fuentes; más de 140 mil niños y adultos participaron de su Programa Educativo; 12 mil niños de todo el Reino Unido asistieron a las matinés escolares”.[4]
También en Londres, The Royal Albert Hall, con capacidad para 5.500 personas, es uno de los locales más famosos y amplios del mundo y acoge cada año más de 340 funciones incluyendo conciertos clásicos, rock y pop; ballet; ópera, tenis; ceremonias de premiación; eventos de escuelas y comunitarios; funciones de caridad; banquetes de beneficio, y exposiciones como por ejemplo World Press Photo. Todos con una asistencia que obliga a reservar espacios con mucha anticipación.
Estamos en presencia de un tema de interés mundial.
Con Australia nos une un océano de diferencias. Allá, una compañía privada de danza, teatro o circo dispone de adecuadas oficinas, salas de ensayo y grandes espacios para escenografías y vestuarios, normalmente ubicadas en edificios públicos reciclados y destinados íntegramente a acoger a organizaciones culturales. Desde esa sólida base busca aportes privados, programa y presenta sus producciones en los grandes espacios culturales de todo el país y convoca a los mejores artistas a integrar sus proyectos. Para apoyar su trabajo recibe fondos públicos, nacionales, regionales o locales conforme a las audiencias que convoca.
Tal criterio de asignar los fondos es posible gracias a la medición objetiva de la convocatoria de cada manifestación artística y a que toda organización de la sociedad civil tiene políticas propias de creación de audiencias, asegurándose así la continuidad de los aportes públicos. Este ejemplo permite imaginar un nuevo paso que mejore y complemente la actual situación nacional, que estrenó hace poco su nueva institucionalidad cultural.
Cuando el Presidente Ricardo Lagos anunció en 2000 que se establecería, en Valparaíso, un Consejo Nacional de la Cultura, pocos pensaron que a mediados del 2004 ya estaría funcionando en todo el territorio nacional y con pautas legales explícitas respecto a la evaluación de los proyectos que se le presentaran. “Los criterios de evaluación de los proyectos que establezca el reglamento deberán incluir, a lo menos, la calidad de la propuesta, el impacto y proyección artística y cultural del proyecto, y los aportes privados, cuando corresponda. Las bases de cada concurso determinarán los ponderadores de evaluación de cada uno de los criterios”.
El nuevo servicio público tiene un Directorio colegiado, que fija políticas, integrado mayoritariamente por personas representativas de la sociedad civil, que duran cuatro años en sus cargos, reelegibles por otro período igual y, por tanto, trascienden gobiernos.
Este modelo de desarrollo cultural con participación de la sociedad civil en sus niveles superiores, constituye un avance sustantivo respecto de situaciones en que las asignaciones de fondos públicos correspondían a la discrecionalidad de la autoridad vigente, pero no tiene hasta ahora un correlato a niveles locales. Para lograr un desarrollo cultural del país completamente participativo, la sociedad civil debiera pasar de ejercer su actual derecho a formular políticas culturales a colaborar activamente, como en Australia, en el desarrollo cultural.
¿Cómo hacerlo? A través de las organizaciones intermedias de la sociedad que están en condiciones de canalizar la participación ciudadana como aquellas que reúnen tanto a creadores e intérpretes como a gestores culturales y que acogen a públicos o audiencias culturales como son las salas de teatro, centros o corporaciones culturales.
Los fondos públicos concursables apoyan principalmente a creadores e intérpretes, quienes sin duda realizan un aporte significativo al desarrollo artístico del país. Es necesario dar un paso hacia la exploración sobre sus efectos en la sociedad, tratando de detectar cuánto más participantes del desarrollo cultural somos los chilenos y cuál es el nivel de hábitos de consumo cultural que están produciendo las creaciones apoyadas por los recursos públicos: es decir, pasar del desarrollo artístico al desarrollo cultural, como lo recoge la línea de proyectos de excelencia del Fondart desde 2004 y el próximo Fondo Bicentenario que comenzará en 2007.
A través de un indicador medible, como son las audiencias culturales, se pueden generar mecanismos de evaluación del desarrollo cultural.
Se conocen dos tipos de audiencias culturales: las existentes, que deben mantenerse y diversificarse pues son personas con algún hábito de consumo cultural, y las nuevas o potenciales como los niños, los jóvenes y los marginados del disfrute artístico, que deben incorporarse. Ambas tareas constituyen el trabajo de gestión cultural conocido como desarrollo de audiencias, que hasta ahora ha tenido poca propagación en nuestro país.
Las audiencias, que en definitiva son aquellos para quienes los artistas crean, están asociadas inevitablemente a espacios u organizaciones culturales permanentes. Así existen públicos de determinadas compañías de teatro o ballet, de tal galería de arte, de un específico centro cultural, de una sala de teatro o de una biblioteca. Tal como las hay del MET de Nueva York y la Royal Opera House.
Muchas veces, estas organizaciones de la sociedad civil mantienen sus audiencias con dificultad y han confeccionado sus propias políticas de impulso de las mismas. Pero, salvo honrosas excepciones, no cuentan con apoyo público.
El Centro Cultural Estación Mapocho, ha logrado cumplir su misión originaria de difusión cultural, constituyendo un público con índices de fidelidad del 73%, con un presupuesto anual autogenerado inferior a los 500 millones de pesos. Este ejemplo permite imaginar las dimensiones que podría alcanzar a nivel nacional un aporte público destinado a promover audiencias fieles.
La clave de un desarrollo cultural que complemente el actual desarrollo artístico está en fomentar organizaciones sólidamente respaldadas por la presencia constante de sus audiencias, a través de fondos concursables.
Por ejemplo, si el Directorio del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes define como política cultural que es necesario apoyar el desarrollo de la danza, debería asignar recursos públicos a aquellas organizaciones cuya trayectoria y fortaleza estén en las audiencias de danza. Si no las hubiera, debiera apoyar la formación de tales organizaciones y además aplicar otras políticas que contribuyan directamente a la realización de festivales, invitación a maestros extranjeros, concursos, premios, y becas que estimulen su desarrollo. Un buen ejemplo de creación de audiencias es el del teatro que, en sucesivos festivales durante más de diez años en el mes de enero, logró conformar en Santiago un público fiel aunque, en sus comienzos, con más sacrificio de las compañías que apoyo estatal.
El teórico español Xavier Marcé señala que el conjunto de las dinámicas utilizadas para acercar e introducir a un número cada vez mayor de ciudadanos a la creación, producción y el libre uso de los productos culturales, no es una estrategia más de las políticas culturales. Probablemente sea la más importante, puesto que “la política cultural se expresa y se define por su capacidad de extender los productos culturales a lo largo del territorio”.
El territorio está en el cotidiano de los que hemos llamado audiencias culturales y cuando logramos que el público se fidelice con un espacio cultural, podemos decir que tenemos un público más culto. Un público que habitualmente, entre sus preocupaciones tiene la asistencia a cines, teatros, museos, monumentos nacionales... tenemos una audiencia porque estamos hablando de experiencias masivas. Esto apunta más allá de los abonados de un teatro de ópera o los suscriptores de una librería, apunta a las miles de personas que participan de Teatro a mil, el Día del patrimonio, la Noche de los museos, la exposición de esculturas de Auguste Rodin, la Feria internacional del libro o los que visitan regularmente el Barrio Inglés de Coquimbo. Todos con determinados índices de fidelización que son un capital y una garantía.
Capital porque es posible describir ese público fiel, conocer sus aficiones y gustos y por tanto, programar conforme a ello, ratificando así sus inquietudes y fortaleciendo su fidelidad. Es mucho más sencillo conseguir financiamiento para actividades que tienen un público consolidado.
Garantía porque cuando tenemos hábitos culturales tenemos también una cultura más libre. Porque si la gente se acostumbra a invertir parte de su presupuesto en libros, teatro, cine, exposiciones o música, habrá más recursos y diversidad de expresiones artísticas nacidas con el apoyo de las personas.
Entonces, cuando hablamos experiencia masiva del arte y la cultura, debemos pensar en su financiamiento. Toda cuesta y lo masivo cuesta mucho más. A la vez, gratifica en igual proporción.
¿Por qué tantas personas asisten al Centro Cultural Estación Mapocho en busca del arte y la cultura? ¿Por qué superan incomodidades como largas colas o frío o distancia? Acompañado la salida del público luego de diferentes espectáculos o exposiciones se puede comprobar la satisfacción dibujada en el rostro de quienes han disfrutado del espectáculo. Los jóvenes – casi niños – que asistieron a los Monstruos del rock, para escuchar a Black Sabbath, Slayer y Kiss el 1° septiembre 1994, satanizados por la prensa y algunos religiosos, luego de poder escuchar a sus ídolos entre ellos Tom Araya, un metalero de Villa Alemana, salieron con tal cara de complacencia que sólo atinaban a querer comprar la credencial del recital para guardar algún recuerdo. En ellos no había nada de ira, ni de violencia, ni mucho menos de satanismo.
Audiencias, públicos, participantes son tres términos que se usan indistintamente. Participante tiene una connotación más activa pero presupone un nivel de conciencia de los actores, no siempre presente; es más una aspiración que realidad. Público, en castellano, tiene múltiples significaciones que llevan a confusión. Audiencias culturales es más propio, siempre que se distingan de aquellas otras tan mencionadas y estudiadas como de televisión o radio.
La relevancia de las audiencias reside en que son el destinatario final de la creación artística “Yo escribo para que me quieran…” dice García Márquez. Su satisfacción en la gran aspiración de los gestores culturales. Su estudio es orientador para programaciones culturales futuras. Constituyen el modo de vinculación ciudadana al desarrollo de la cultura. Son una instancia de participación de la ciudadanía en el desarrollo cultural.
El concepto de audiencias es el más abarcador de aquellos vinculados a los actores del desarrollo cultural pues aunque –como ciudadanos culturales- se nos reconoce a todos el derecho a crear u organizar la cultura, no todos tenemos el talento o la capacitación para ello, pero todos somos de alguna manera audiencias. Por tanto, es un concepto básico para el estudio, desarrollo y aplicación de las políticas culturales.
Como decía, un tipo de audiencias culturales son las inexistentes o potenciales, por ejemplo: niños y jóvenes; adultos mayores; sectores de extrema pobreza; en general, sectores marginados del consumo artístico-cultural. La misión del gestor cultural es crearlas. Otro tipo son las existentes, personas que tienen algún hábito de consumo cultural como por ejemplo el público de una sala de teatro determinada. Ante ellas, la misión del gestor cultural es ampliarlas, profundizarlas y diversificarlas.
Crear audiencias es partir de cero; ejemplo, la misión original del Centro Cultural Estación Mapocho de difundir la cultura en un espacio hasta 1990 inexistente. Ampliar audiencias significa agregar nuevas personas a una audiencia existente; ejemplo, Teatro a mil, ofreciendo teatro a más personas en más espacios adicionales. Profundizar audiencias significa entregar contenidos más complejos a una audiencia constituida; ejemplo, música clásica a un público del Festival de Viña; literatura seria a un público de best sellers. Diversificar audiencias significa entregar nuevos contenidos a una audiencia constituida; ejemplo, una muestra de artes plásticas al público de ferias del libro.
Las audiencias están vinculadas al desarrollo cultural y según Darío Jaramillo, poeta, subgerente cultural del Banco de la República de Colombia, “el desarrollo cultural requiere de confianza, continuidad y autonomía. Estos tres elementos son indispensables para desarrollar políticas culturales, en general no son considerados en sus políticas culturales por organismos gubernamentales como ministerios, direcciones, servicios públicos o municipios ya que sus autoridades cambian con la autoridad política, no hay continuidad; dependen de presupuestos anuales aprobados por instancias políticas, no hay autonomía, y están entregadas a entidades o funcionarios no especializados en gestión cultural, no hay confianza en sus gestores”.
Con el Directorio Nacional del Consejo de la Cultura y las Artes, se busca confianza desde el momento en que en su designación intervienen entidades de gran prestigio como el colectivo de los premios nacionales; el Consejo de Rectores; las universidades privadas; el Senado, el Presidente de la República y a través de él, las más 500 organizaciones culturales del país, que le sugieren nombres que, una vez nombrados, no pueden ser removidos por la autoridad. Se busca autonomía: la ley le entrega patrimonio propio y un Presidente del Directorio con rango de Ministro con el objeto de discutir directamente su presupuesto. Y se busca continuidad: ocho de once miembros provenientes de la sociedad civil duran cuatro años en su cargo siendo reelegibles por un período más.
En este esquema la sociedad civil participa a través de organizaciones culturales en la generación de los organismos participativos y descentralizados del Consejo a nivel nacional y regional. Participa, por la vía de los integrantes de los consejos sectoriales: Libro y lectura, Música y Audiovisual; del CNTV; las escuelas artísticas, y el Comité de Donaciones Culturales. Derivado de éstos, participa con evaluadores, jurados y comisiones técnicas, en los concursos de los diferentes fondos concursables.
Indirectamente, la sociedad civil participa mediante el pago de taquilla en espectáculos escénicos y exposiciones; la adquisición de productos culturales: libros y revistas; fonogramas; audiovisuales; la entrega de información de sus intereses o consumo cultural a través de encuestas y estudios; la presencia en medios de comunicación a través de cartas, entrevistas, secciones de defensa del consumidor; tiene intervención en medios tradicionales como los libro de consultas y reclamos y electrónicos de los propios espacios culturales, y en actividades que, por su ubicación, aportan a la cultura como ferias comerciales; rutas del vino; turismo cultural; restaurantes, cafeterías y estacionamientos de los espacios culturales.
Se piensa que la gratuidad es participación. No es así. Muchas veces autoridades o empresas recurren a la oferta de manifestaciones gratuitas para agradar a sus posibles electores o clientes, sin reparar si lo hacen en lugares adecuados por ejemplo, en plazas públicas y si éstas se podrán reproducir regularmente para crear hábitos culturales. Antídotos a la gratuidad, en los espectáculos sin costo, para que sean de utilidad para desarrollar audiencias: debe explicitarse que la cultura tiene un costo y quién lo está asumiendo en cada caso. Los mecanismos para ello son variados como los convenios con organizaciones de vecinos, de padres y apoderados, escuelas, cursos especializados en el tema de la muestra… la definición de reducciones ocasionales de precio, por ejemplo, los jueves sin costo para las mujeres, gratuidad para abuelos que van con sus nietos, entrada libre hasta los doce año; establecer el retiro previo de invitaciones limitadas –dos por persona- con anticipación al horario de la función; establecimiento de precios diferenciados. Por ejemplo, la muestra Dalí 2005 tenía precio para Público General ($ 2.500), para adultos mayores y estudiantes ($1.500), para Convenios ($ 500) y para organizaciones sociales calificadas ($ 0).
Las instituciones que más pueden colaborar al desarrollo de audiencias son las corporaciones y los centros culturales. La tendencia universal es crear organismos estables, participativos con fuerte orientación a la autonomía, generadores y depositarios de confianza pública, como las corporaciones y fundaciones de derecho privado sin fines de lucro, con socios fundadores inamovibles. Éstas son las organizaciones culturales que más se acercan a los requisitos de confianza, autonomía y estabilidad y suelen constituirse con la misión de gestionar, administrar, conservar y mantener centros culturales. En tanto son espacios multiculturales, es posible convocar a ellos, desde una gran diversidad de manifestaciones y actividades, a heterogéneos tipos de público. Esa variedad de audiencias es lo que permite conocerlas, compararlas, estudiarlas, fidelizarlas.
Los centros culturales suelen crearse como consecuencia de la presencia de un público o audiencia, sea ésta potencial o existente. Por ejemplo, la Biblioteca de Santiago o el Teatro Regional del Maule. Se ha conceptualizado su trabajo como fábricas de productos culturales y se agrupan en redes. La forma de conocer y ratificar esta potencialidad o realidad de las audiencias es a través de un plan de gestión que es resultado de la interacción de los tres componentes del desarrollo cultural: sociedad civil, sector privado y sector público. De él se deriva una programación que a su vez está instituida por su misión; vinculada a las políticas culturales del país; influida por la realidad del mercado; condicionada por las audiencias a las que se desea llegar, y asociada a la formación de gestores culturales.
La presencia de una gran diversidad de audiencias en un centro cultural permite y facilita su estudio. Los estudios de audiencia sirven para gestionar adecuadamente un centro cultural. Para realizarlos se requiere de instrumentos científicos como encuestas, focus group, entrevistas, investigaciones, análisis de prensa. Se requiere además de personal capacitado como guías, guardias, boleteros, o controles que reporte periódicamente al Observatorio del Público.
Una manera de estimular la creación de audiencias es la existencia de fondos concursables en los que para su aprobación se considere la certificación de audiencias. Su objetivo será incrementar y fortalecer las organizaciones de la sociedad civil y dar mayor libertad para el desarrollo de la cultura y las artes.
Las características positivas de estos fondos son variadas. Se asegura el desarrollo cultural autónomo de la sociedad, basado en la combinación de los factores Estado, ciudadanos y mercado con cobertura a niveles central, regional y local; a tres, cuatro o cinco años plazo. Se acrecienta la autonomía de la sociedad civil. Se asegura la estabilidad de las políticas culturales más allá de gobiernos.
Se mejora la calidad de la producción cultural al introducir el control del destinatario, el público, por la vía del desarrollo de audiencias. Se incorpora el factor hábitos en el consumo cultural versus el consumo impulsivo o eventual. Se dota a la sociedad de organizaciones profesionales del desarrollo y la gestión cultural. Se favorece a los creadores e intérpretes al liberarlos de las tareas administrativas y financieras, ajenas a su quehacer artístico. Se cuenta con un activo de organizaciones confiables para fomentar el desarrollo cultural a nivel local, regional e internacional. Se estimula el trabajo de desarrollo de audiencias para cada una de las organizaciones culturales intermedias. Se establece un mecanismo de participación de la ciudadanía en el desarrollo cultural. Permite transparentar y objetivar la asignación de recursos públicos para la cultura vinculándolos a las audiencias. Evita la tentación de traspasar al Estado todo lo que no funciona. Reduce la presión por subvenciones rescate de iniciativas frustradas. Permite planes a largo plazo, en la medida que se apoya instituciones y no personas. Favorece el desarrollo de infraestructura cultural al tener públicos estables y fidelizados.
En resumen, la incorporación del desarrollo de audiencias en la formación y programación de centros culturales está estrechamente vinculada a las políticas culturales vigentes; una correcta lectura del mercado, y una activa política de creación, desarrollo y medición de las audiencias de cada centro cultural. La que se vería muy favorecida por fondos públicos, concursables y no concursables, que estimulen y consideren la participación de las audiencias en su asignación.
De esta forma, podemos lograr la participación de la sociedad toda en el desarrollo cultural.
[1] Peter Gelb, director del Metropolitan Opera House de Nueva York (MET), en El Mercurio, 5 de marzo 2006.
[2] Edgar Seckerson The Independent, citado por Tony Hall, Chief Executive Royal Opera House de Londres. Programa Marzo, Abril 2006.
[3] Tony Hall. Chief Executive Royal Opera House de Londres. Programa marzo-abril 2006.
[4] Royal Opera House. Facts and figures. April 2004- April 2005.
