"Nosotros no compramos proyectos, apoyamos éxitos", fue la declaración de un empresario invitado al primer seminario sobre Patrocinios y Cultura en el Centro Cultural Estación Mapocho a inicios de los años 90. Desde entonces, el panorama ha cambiado poco en el fondo. Por cierto hay muchos más recursos privados destinados a proyectos culturales, pero la presencia del éxito sigue siendo ineludible.
Esa anécdota, que no dejó de sorprender a los gestores que pensábamos que lograr apoyos empresariales a iniciativas artísticas era sólo una cuestión de lenguajes: traducir un sueño de artistas a un idioma de altos ejecutivos, fue lo primero que recordé ante la solicitud de CORFO Valparaíso de algunas reflexiones sobre los aportes y restricciones que ofrece pensar la cultura desde el lenguaje económico.El aporte inicial es completar la formación de quienes se dedicarán a la gestión cultural. Sin duda la formación básica debe provenir de las artes y de las humanidades. Es más factible enseñar economía a una persona culta que hacer culta a una persona que sólo conoce de economía, sin hábitos culturales básicos. Por tanto, entregar conceptos de finanzas, marketing, contabilidad, presupuestos a egresados de artes musicales o periodismo es un gran aporte.
Eso fue lo que llevó a los "luises" Merino y Riveros -decano de Artes uno y de Economía, otro- a aliarse para fundar primero el postítulo en gestión cultural en la Universidad de Chile, que devino hace un quinquenio en Master en Gestión Cultural.
Como el lenguaje crea realidades, la familiarización de los futuros gestores con términos económicos, a los que pronto la práctica sumó los de auto financiamiento, externalización, fidelización de audiencias, evaluación de proyectos y otros, fue desarrollando un potente colectivo de jóvenes con formación universitaria que comenzaron a difuminar sus capacidades en corporaciones sin fines de lucro, centros culturales, consejos de la cultura nacional, regionales y sectoriales y departamentos municipales.
Más que pensar la cultura entonces desde el el lenguaje económico, lo ocurrido se parece a pensar las iniciativas simultáneamente desde los conceptos culturales y económicos. Tan magistralmente resumido por el filósofo Jorge Millas en su frase: "pensar como hombres de acción y actuar como hombres de pensamiento".
¿Tienen las actividades culturales una lógica de operación que está en tensión con el mundo económico? preguntan también desde CORFO. No lo creo. O al menos no debiera acontecer. Porque no podemos pensar el ámbito de la cultura como aquel donde todo es gratis o no importa el valor de lo que se entrega en escenarios, galerías, bibliotecas o museos. La verdad es que todo -aun en las artes y el patrimonio- tiene un valor.
Otra cosa diferente es quién paga ese valor.
Si lo paga el propio espectador/lector, podrá ponderar exactamente el beneficio que le entrega y determinar si es justo o no. Si lo paga un tercero (auspiciador, gobierno, municipio) será complicado determinar el grado de satisfacción recibido y menos si accedería a esta manifestación si se cobrara por ella. Al contrario, se corre el gran riesgo de que se cree el hábito de la gratuidad en algo que no lo es y que tiene necesariamente un alguien que paga por él con diversos propósitos. Por ello es indispensable, en este caso, que quede muy claro quién paga y porqué.
Yo pago porque deseo mejorar mi imagen de empresa que, por ejemplo, deteriora el medio ambiente. Yo pago porque soy candidato a algo y deseo su voto... Ambas actitudes son legítimas cuando se hacen explícitas y el beneficiado puede aceptar o no el obsequio y puede cambiar o no su opción de imagen de una empresa o de voto en la próxima elección.
¿Produce el mundo económico, particularmente aquellas actividades asociadas a la expansión de los mercados, un tipo de cultura específica? Es perfectamente posible que "quién ponga la plata, ponga la música". Por ello deben existir diversos controles para evitarlo. Los tres controles que conozco son los gestores culturales, las corporaciones sin fines de lucro y el estado.
Un gestor cultural que encabeza un proyecto puede tomar medidas para que su contenido no dependa del donante. La más evidente es no tener un financiamiento único ni de una solo sector. Se recomiendan los financiamientos compartidos o mixtos, en los que participen privados (inducidos por legislaciones de estímulos tributarios), el público asistente y el estado (especialmente a través de fondos concursables). El financiamiento mixto permite adicionalmente tampoco caer en el extremo opuesto que sería depender sólo del gobierno. Es decir el financiamiento compartido de los proyectos culturales es parecido a una garantía de libertad de creación.
Las corporaciones sin fines de lucro, regidas por la legislación privada, cuentan con fundadores -reflejados en sus directorios- de gran prestigio y que no reciben, por su trabajo, remuneración alguna, por tanto, el espíritu de la ley que las ampara es que actúen como garantes de que la corporación que integran cumpla con su misión cultural.
Finalmente el estado, via fondos concursables o asignaciones directas, puede y debe poner condiciones en los convenios de entrega de los fondos de modo tal que se cumplan los fines culturales expuestos en cada proyecto. El estado tiene, además, la posibilidad de enmendar proyectos que se salgan de su propósito. Los mecanismos para ello son el Directorio Nacional del Consejo Nacional de la Cultura, en el caso de todos los fondos concursables y la discusión de la ley de presupuesto que cada año fija las asignaciones directas a organismos culturales, privados o públicos.
¿Cómo afecta la cultura de mercado el desarrollo de la cultura? Una cultura de mercado puede dañar profundamente aunque no impedir el desarrollo cultural. Por ello son necesarios los controles señalados y los contrabalances que el sector público vaya poniendo ante los riesgos de que se establezca una cultura de mercado, por ejemplo en la TV, donde es imprescindible la existencia de canales culturales públicos.
¿Cómo hacer de los distintos sectores que conforman las industrias creativas una actividad sustentable? Por definición, cada industria debe tener un mínimo de sustentabilidad. De lo contrario es como para sospechar de su necesidad social. Es decir, una industria, por pequeña o mediana que sea, debe satisfacer alguna necesidad social previamente detectada y analizada antes de crearse, por ejemplo, a través de estudios financiados por entidades de fomento como CORFO o los consejos sectoriales del Consejo Nacional de la Cultura. Si tales estudios arrojan sustentabilidad posible es necesario elaborar un estricto plan de gestión que garantice una determinada cantidad de ingresos y estrategias para acceder a la cantidad que falta.
La experiencia del Centro Cultural Estación Mapocho en este sentido es que no es posible trabajar en forma aislada, sino con una política generosa en alianzas. Aliarse ¿con quienes? Con todos aquellos que sean necesarios para lograr el éxito de un emprendimiento. Por ejemplo, con puntos de distribución y venta, con medios de comunicación, utilizar redes sociales, con organizaciones sociales...
La forma de consolidar alianzas es ofrecer al potencial aliado beneficios equivalente al aporte que harán.
Así, seguiremos transitando de la mera búsqueda de éxito a lograr el desarrollo cultural de un país.
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